上海南京路步行街某黄金品牌柜台的销售员王艳(化名)，最近一次的到手工资近2万元，创下一年来的收入新高。

生意是过年前开始慢慢好起来的。来上海打工已有十多年的王艳在疫情三年里基本是就地过年，即使今年调控政策放松后，她依旧没回老家，“领导说了，这次过年肯定生意好，让我们留守。”

王艳想了想，去年收入可谓一个惨字，这次好不容易迎来一个“小阳春”，不能错过这波行情，“我们这行就是卖得多，拿得多，全靠提成。等回头再找个时间回去也一样的。”

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王艳的月收入提高是整个行业的一个缩影。日前，记者采访多位连锁品牌企业的从业者了解到，相较于去年，整个黄金饰品市场的生意确实在逐渐恢复。

年轻人都爱买黄金

黄金属于高额消费品，大多数消费者还是更倾向于在线下实体店购买，眼见为实。此前受到疫情影响，尽管过程中也有某些时段出现需求复苏的迹象，但线下消费整体还是不可避免地受到了冲击。

“2022年全年，尤其是第四季度，包括金饰以及其他黄金产品在内的黄金消费体量相较近年的平均水平确实有比较明显的下降。” 梦金园黄金珠宝集团副总经理王国鑫告诉记者，随着疫情影响的逐渐消退，此前压抑着的各类消费需求正在逐步释放；加之国家层面也在大力促进国内消费、着力提振消费信心，经济整体复苏在望，这也将拉动黄金消费市场的表现。

“防控优化背景下，元旦销售跟踪显示，感染高峰已过的部分地区人流有明显修复，销售逐步出现回暖迹象。” 周大生珠宝宝通天下总经理兼黄金产品线负责人陈寿平说，春节历来是黄金饰品得的销售旺季，金价的上涨可能会对销售有一些影响，但对于黄金有刚需的人群而言，即使近期金价处于历史较高水平，年底来周大生购买产品得消费者并没有减少，由此可见金价的波动起伏并不会对这些人的消费造成太大的影响。

黄金消费市场强劲复苏让周大生等黄金珠宝商抓紧线下布局，与此同时，加盟商的补货信心也在快速恢复。近日，周大生接待机构投资者调研时表示，政策放开后加盟商信心增加，公司对开店保持乐观。1月份品牌零售终端整体同比增长20%左右。

早前，前来消费黄金珠宝的多为年龄层偏大的顾客，但近几年，国内黄金珠宝的消费主力逐渐年轻化，年轻消费群体对金饰的接受度越来越好。

“从消费端来说，当下年轻人对珠宝首饰的态度更加务实，‘悦己’心态也进一步加强。在两种心态之下，越来越多年轻人兼具‘消费者’和‘投资者’两种身份，既追求首饰的自我佩戴与表达，又期望有一定的‘保值’属性乃至‘升值’空间，这也是黄金受到青睐的原因。” 王国鑫表示，“当然，对年轻消费者来说，‘好看’、‘颜值’还是很重要。当下可供选择的产品款式越来越多元、时尚，‘国潮’更是引领起时尚新风，黄金正摆脱传统老气的刻板印象，成为年轻人的心仪之选和穿搭亮点。”

陈寿平也注意到这个趋势。他表示，近几年来，金店主要消费人群年龄集中在25岁-50岁之间，其中35岁-50岁群体的消费比例最高；25岁-35岁次之。他说，不同于上一辈的顾客，如今的消费者更注重“颜值”。当前以国潮、古法、文化IP为代表的文化黄金渐渐取代传统的素金产品，成为国内黄金珠宝市场上的新风口。

黄金消费市场总体将回暖

世界黄金需求正在增加。国际调查机构世界黄金协会（WGC）的数据显示，2022年黄金总需求达到4740.7吨，比上年增加18％，创出11年来最高水平。由于全球通货膨胀和乌克兰危机等推动，个人关注被视为“安全资产”的黄金，购买金条和金币的趋势突出。黄金的金条和金币需求达到1217.1吨，比上年增加2％。主要由个人投资目的的买入支撑。黄金的稀缺性高，具有作为实物的价值，在全球通货膨胀下，价值也不易缩水。

黄金作为流通的货币，自古以来受到国内乃至世界其他国家的认可，且黄金在国际上的价格公开透明，始终保持着信用佳、币值稳、范围广的特点。消费者越发关注黄金产品的保值属性，日益增长的保值需求已成为消费者购买金饰的重要动力。陈寿平认为，各种不确定性导致居民储蓄意愿上升，而金饰具有双重属性：既是耀眼精致的配饰，也是储存财富保值的手段，既符合消费者的储蓄保值诉求，也能满足他们对美的追求。“但现在的生意尚未恢复至疫情前水平，预计2023年Q1-Q2逐步修复。”

目前业内普遍认为，国内的黄金饰品销售 2023年有望在2022年的基础上实现反弹和增长，并逐步恢复至较高水平。

“尽管各种不确定因素一直存在，但我们认为未来一阶段的黄金消费市场总体将随着大环境逐渐回暖、向好发展。目前金价处在一个相对高位，并依然保持上扬走势，这的确会促使部分黄金消费者抱持观望态度。但与此同时，一方面，人们对于黄金消费的需求是一直存在的；另一方面，就像老话说的‘买涨不买跌’，近两年来金价虽涨，却也让很多消费者由于看中和认可黄金的投资保值属性和避险特质，反而选择买入黄金产品。” 王国鑫表示。

世界黄金协会中国区CEO王立新此前曾表示，2023年金饰需求和黄金实物投资需求将有望反弹。首先是全面放开后的中国经济预计将呈现显著复苏，中国家庭的可支配收入水平有可能随之提升；其次是商业银行在实物黄金销售上的持续关注，也将为需求的提振提供支撑；此外，在储蓄意愿再创新高的当下，作为有效且稳定的价值储存手段，黄金将很可能继续吸引大量投资者。

国泰君安发的一份研报认为，黄金珠宝作为中高端可选消费品类，消费信心恢复，高额储蓄释放，恢复节奏快于预期；且以线下为主要业态，充分受益疫后线下客流修复，修复弹性大。

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